Gregor Cuzak

on marketing, business and philosophy

Segmentacija – ali kako odrezati štruco

| 14 Comments

Medtem, ko sva danes z Alešem ugotavljala, kako pomemben je feedback v marketingu, naj nadaljujem tule in povem še, zakaj je res tako pomemben.

Z eno besedo, zaradi segmentacije.


Kdor vsaj malo povoha marketinške časopise, da ne rečem, da se s trženjem resneje ukvarja, je že slišal kakšen t.i. poslovni pregovor. Eden izmed teh pregovorov pravi, da ‘20% strank ustvari 80% profita’, kar je sicer kar splošno znano paretovo pravilo.

Manj očitno je drugo zelo pogosto opaženo dejstvo. In sicer to, da se v preostalih 80% strank najbolj verjetno skriva vsaj 50% strank, ki ne, da so nizko profitne, ampak delajo izgubo. Pozor, to niti niso nujno stranke, ki pri podjetju ne bi naredile nič prometa. Ne, ne, le stroške nam delajo večje, kot imamo od njih koristi.

Zaradi takšne porazdelitve strank je vpliv zelo majhnega dela strank na poslovanje podjetja lahko izjemno velik. Povečanje zvestobe strank za 5% lahko pomeni zvišanje profita podjetja za 50% in več in to brez novih strank.

Ključ za podjetje je v tem, da ugotovi, v katere stranke je potrebno več vložiti. Pri tem tržniki velikokrat govorimo o trženju 1 na 1, ampak to je vsaj na nivoju resnično kakovostne prilagoditve redko uresničljiv cilj.

Namesto ideala, to je trženja 1 na 1, celotno bazo naročnikov narežemo na kose. Načinov, kako odrezati je ogromno, vendar je tudi večina nesmislenih in nepotrebnih.  Ključ je v tem, da si bazo naročnikov razrežemo tako, da potem znamo posamezne kose čimbolje upravljati. Malcolm Gladwell ima na to temo briljantno predavanje na TEDu. Pravi namreč, da če vse uporabnike obravnavaš enako, jih nikoli v povprečju ne moreš zadovoljiti tako dobro, kot če jih razsekaš na segmente.

Svetovno vodilno podjetje v ‘rezanju štruc’ je britanski Tesco. V knjigi Scoring Points opisujejo, kako so se lotili segmentacije. Glavno sporočilo knjige je to, da se pri segmentiranju hitro znajdeš pred podobnim problemom, kot ga ima gasilec, ki se želi odžejati na hidrantu. Ni problem v premalo podatkih, ampak v njihovi huronski preobilici. Ker je podatkov tako veliko, se je v njih zelo lahko izgubiti, oziroma se pretvarjati, da nam je jasno, kaj počnemo, čeprav nam v resnici ni.

‘Rezanje štruc’ je zato prava umetnost. Dunnhumby, Tescova genialna agencija za segmentacijo to obvlada. Njihovo glavno vodilo pred analizo podatkov je to, da se v analizo ne spuščajo na slepo, ampak si vnaprej oblikujejo zelo jasno predstavo o tem, kaj naj bi jim analiza dala. Brez dobre predstave, kaj je mogoče v podatkih najti, je delo veliko manj učinkovito. Do dobre predstave pa je mogoče priti le z zelo dobrim poznavanjem produkta na eni strani in kupcev na drugi.

14 Comments

  1. Gregor, hvala za izčrpen in jasen odgovor. Takšne segmentacije – verjetno bo pri meni precej bolj preprosta, se moram še naučiti. Ta prispevek mi je dobra vzpodbuda in iztočnica.

    Čas pa je definitivno pomembna kategorija in je vsaj pri meni premo sorazmerna s številom otrok in obratno sorazmerna z njihovo starostjo in močno odvisna od dostopnosti babic in dedkov. Tako po občutku pa se vpliv izgubi, ko so vsi otroci starejši od 10 let

  2. A dobim kak procent? Just kidding. 😀 Če bom lepega dne na vaši strani opazila kak tovrstni kombo, bom počaščena da sem prispevala k tej inovativni ideji. 😉

    P.S. Drugače bom pa jaz zadevo uredila kar na plain-and-stupid način; tekaška steza v dnevni obrnjena proti TVju, pod katerim čiča dvdplayer. In seveda daljinec v prostorček, ki je drugače namenjen bidonu z vodo.

  3. @Sunshine

    Tole s stezo in iTIVIjem je pa super ideja za prodajo. Na iTIVIju bi lahko pripravili še eno kolekcijo tekaških DVDjev, tekaška steza pa bi morala imeti kar vgrajen LCD. Bomo malo pogledali, če se da kaj narediti.

  4. Ne, sploh ne. Teči sploh še nisem začela, vem pa da bi morala zaradi sedečega dela in drastično manjšega obsega miganja (treningov) s tem začeti. In ker me tek v naravi dolgočasi, filmi pa ne, se mi zdi investicija za tekaško stezo + iTIVI super ideja. Poleg tega pa je z mano tako, da sem slej ali prej izpeljala še vse kar sem si zabila v glavo in zato verjamem, da če jo kupim, bom tudi res tekla nekajkrat tedensko. 🙂

  5. @Sunshine

    Rekrutiranje je nekakšen lakmusov test tega, ali raziskovalna agencija pristopa k svojemu poslu resno, ali bolj na pol. Po mojem, so tvoje muke posledica tega, da si profesionalka in nočeš delati z iztrošenimi polprofesionalnimi sodelujočimi v raziskavah. Pridobivanje svežih in dobrih respondetov pa ni mačji kašelj.

    Glede tega, koliko je takih, ki se jim zgodi padec v številu ogledanih DVDjev, odgovora še nimam, čeprav menim, da je prav to glavni razlog za odjave z naše storitve. Ko me vprašajo, kdo je naš konkurent, vedno odgovorim, da je to pomanjkanje časa. To nam pove tudi večina odjavljenih.

    O tekaški stezi za gledanje filmov sem pa prvič bral v intervjuju Pahorja v Playboyu. A potem si ti tudi med zasvojenci ;-)?

  6. Samo še en komentar glede predavanja na TEDu. Zadeva absolutno drži, a je segmentiranje na osnovi testiranja izdelkov ala “tomato sauce” vse bolj in bolj nemogoče in manj zanesljivo. Iz prakse lahko povem, da se v tem trenutku ukvarjam s projektom testiranja mlečnih izdelkov in mi rekrutacija udeležencev povzroča sive lase, rane na želodcu in neprespane noči. 🙁

    Gregor, koliko pa imaste primerkov padca ogledov s 7-8 na mesec na 2-3 na mesec? Če so ti uporabniki zvesti in redni plačniki, potem je to za vas kvečjemu dobro, saj prihranite na poštninah, right?

    Lahko pa vam pomagam razrešiti vsaj enega od teh misterioznih caseov – sebe. Razlika med 7-8/mesec in 2-3/mesec je posledica le dveh faktorjev; samski stan vs. resna zveza + prosti popoldnevi vs. študij in diploma popoldan. 🙂

    Obljubim da ko dobim tekaško stezo in bom med laufom vsak dan pogledala pol filma, bom hitro spet na 7-8 na mesec. 😀

  7. @Danilo.

    Osnovni razrez je ta, da je glede na vse prijavljene 30% profitabilnih, 70% ne. Med trenutno aktivnimi je razmerje boljše, saj so neprofitabilni z nami le kratek čas.

    Podrobnejšo razdelitev imamo narejeno po virih vstopa. Najslabši izmed vseh doslej so bili uporabniki, ki smo jih pridobili na enem izmed spletnih mest, kjer sicer nudijo download vsebin. Ja, tudi to smo se šli. Med najboljše se uvrščajo tisti, ki jih prinese generično iskanje na Googlu. Izjemno pomembno je tudi to, kako plačujejo. Plačniki preko Simobilovega računa ali preko trajnikov so bolj stabilni (=profitabilni), kot položničarji, uporabniki paketov 1 ali 3 DVD hkrati so bolj stabilni kot uporabniki paketa 2 DVD hkrati.

    Tisto, kar moramo storiti v prihodnje je, da uporabnike analiziramo tudi po zvrsteh filmov in načinu gledanja. Ne vemo še, kako na zvestobo vpliva recimo gledanje risank, dokumentarcev, starejših filmov, hitov, ter kaj pomeni, da nekdo nekaj časa redno gleda po recimo 8 filmov na mesec, potem pa mu uporaba pade na 3 ali še manj na mesec. Ko bomo vse to analizirali, bomo uporabnike razvrstili v skupine, pri čemer bomo vnaprej predvideli samo toliko skupin, kolikor jih bomo sposobni tudi aktivno upravljati. Če tega ne bomo mogli početi, potem nam segmentacija bolj malo koristi, oziroma je potem bolje, da se posvetimo glavnim ukrepom, ki jih moramo izvajati za vse uporabnike, teh pa je danes še vedno precej.

  8. In kakšna je segmentacija pri ITIVI? Kako to praktično izgleda pri vas?

  9. Hehe, imava enake težave glede dolžine prispevkov oz. romanov 😉 In selekcija je fina in zelo pripravna stvar. Sama se včasih zalotim da sprva napišem kak malo bolj privlačen naslov, a ga kasneje zamenjam z manj izstopajočim, da se s tem izognem hordam polpismenih proizvajalcev enozložnic, dežurnim smartass-om in neumornim nergačem.

    P.S. Jaz bi za ene 30% več tvojih objav kar sfolgala, če le ne bi bilo / ne bo v vsaki omembe kakšne odlične knjige. 😀

  10. @Aleš

    Ja sem slišal glede bližine, mi je moja draga povedala. Dajmo se dobit na eni popoldanski kavi ali čaju, bomo še kakšno razdrli.

    Tole o redkem pisanju je zanimiva opazka. No, sem šel pogledat in ugotavljam, da sem v slabem letu spravil skupaj 47 objav, komentarjev pa se je nabralo 245. Seveda je to veliko manj, kot spiše had (www.had.si) aka Roni aka Ronald :-), ampak meni tempo ustreza.
    Ko sem začel pisati, sem imel idejo, da bom več pisal za uporabnike iTIVIja, pa se je izkazalo, da me veliko bolj vleče v marketinške vode. Vidiš, blog je kot ogledalo, pokaže ti, kdo si.

    Še ena značilnost mojega bloga je ta, da ne pišem kratkih zapisov. Vem, da s tem marsikoga odvrnem, češ, komu se pa ljubi brati romane. No, tu gre za mojo odločitev, da si želim bralcev, ki so se pripravljeni malce bolj poglobiti. Komur se mudi, naj kar odhiti naprej.

    Vsekakor pa tudi tebi hvala za lepe besede.

  11. Gregor, pišeš krasno in hvala Bogu bolj na redko. Imam namreč enak problem kot Sunshine.

    A veš, da smo skoraj sosedi? Sem ugotovil pred dvema dnevoma…

  12. @Sunshine
    Shit happens 😉

    @ervinator
    Točno tako.

  13. Vsaka izbrana metoda analize predpostavlja vnaprej določeno strukturo podatkov, vsaka analiza je projekcija, redukcija števila dimenzij. Vnaprejšnje oblikovanje predstave o tem, kaj naj bi analiza dala, je koristno, vendar je treba dopustiti tudi možnost zmote. Analiza je najverjetneje pravilna, če različne metode (seveda pa ne vse hkrati) v posameznem primeru dajo podobne rezultate.

  14. Hudiča Gegor, tvoj blog pri meni povzroča rapidno daljšanje to-read seznama pri konstantni količini časa za branje, ki ga imam na razpolago. 🙁 Imam na sumu, da bi tole knjigo morala prebrati že zaradi poklicnega izobraževanja. 😉

Leave a Reply to Danilo Cancel reply

Required fields are marked *.