Medtem, ko sva danes z Alešem ugotavljala, kako pomemben je feedback v marketingu, naj nadaljujem tule in povem še, zakaj je res tako pomemben.

Z eno besedo, zaradi segmentacije.

Kdor vsaj malo povoha marketinške časopise, da ne rečem, da se s trženjem resneje ukvarja, je že slišal kakšen t.i. poslovni pregovor. Eden izmed teh pregovorov pravi, da ‘20% strank ustvari 80% profita’, kar je sicer kar splošno znano paretovo pravilo.

Manj očitno je drugo zelo pogosto opaženo dejstvo. In sicer to, da se v preostalih 80% strank najbolj verjetno skriva vsaj 50% strank, ki ne, da so nizko profitne, ampak delajo izgubo. Pozor, to niti niso nujno stranke, ki pri podjetju ne bi naredile nič prometa. Ne, ne, le stroške nam delajo večje, kot imamo od njih koristi.

Zaradi takšne porazdelitve strank je vpliv zelo majhnega dela strank na poslovanje podjetja lahko izjemno velik. Povečanje zvestobe strank za 5% lahko pomeni zvišanje profita podjetja za 50% in več in to brez novih strank.

Ključ za podjetje je v tem, da ugotovi, v katere stranke je potrebno več vložiti. Pri tem tržniki velikokrat govorimo o trženju 1 na 1, ampak to je vsaj na nivoju resnično kakovostne prilagoditve redko uresničljiv cilj.

Namesto ideala, to je trženja 1 na 1, celotno bazo naročnikov narežemo na kose. Načinov, kako odrezati je ogromno, vendar je tudi večina nesmislenih in nepotrebnih.  Ključ je v tem, da si bazo naročnikov razrežemo tako, da potem znamo posamezne kose čimbolje upravljati. Malcolm Gladwell ima na to temo briljantno predavanje na TEDu. Pravi namreč, da če vse uporabnike obravnavaš enako, jih nikoli v povprečju ne moreš zadovoljiti tako dobro, kot če jih razsekaš na segmente.

Svetovno vodilno podjetje v ‘rezanju štruc’ je britanski Tesco. V knjigi Scoring Points opisujejo, kako so se lotili segmentacije. Glavno sporočilo knjige je to, da se pri segmentiranju hitro znajdeš pred podobnim problemom, kot ga ima gasilec, ki se želi odžejati na hidrantu. Ni problem v premalo podatkih, ampak v njihovi huronski preobilici. Ker je podatkov tako veliko, se je v njih zelo lahko izgubiti, oziroma se pretvarjati, da nam je jasno, kaj počnemo, čeprav nam v resnici ni.

‘Rezanje štruc’ je zato prava umetnost. Dunnhumby, Tescova genialna agencija za segmentacijo to obvlada. Njihovo glavno vodilo pred analizo podatkov je to, da se v analizo ne spuščajo na slepo, ampak si vnaprej oblikujejo zelo jasno predstavo o tem, kaj naj bi jim analiza dala. Brez dobre predstave, kaj je mogoče v podatkih najti, je delo veliko manj učinkovito. Do dobre predstave pa je mogoče priti le z zelo dobrim poznavanjem produkta na eni strani in kupcev na drugi.