Ni potrebno prav dolgo delati v marketingu, da ugotoviš kakšen razkol vlada med nekaterimi področji, najbolj očitno pa razkol vlada med prodajo in trženjem. Tokrat se bom posvetil enemu od vidikov tega razkola in sicer razliki med znamčnim aka branding oglaševanjem ter direktnim trženjem. K temu me je močno vzpodbudil Rokov odlični zapis na tem linku.

Glavno vprašanje je seveda, kaj deluje, ali direktno ali znamčno trženje? Odgovor je jasen, deluje oboje, ima pa različne zakonitosti. Tule želim izpostaviti eno od, zame, ključnih razlik, pa s tem tudi velikih prednosti znamčnega trženja pred direktnim trženjem.

Govorim o večstopenjskem modelu nasproti enostopenjskemu modelu trženja. Poglejte. Znamčno trženje ne prodaja direktno, ima pa v pravilni indirektni navezavi z nekaj drugimi elementi v trženju izjemno moč. Dokazov je dovolj vsepovsod okoli nas, vsak dan, kamorkoli pogledamo.

Znamčno trženje se namreč ne trudi prodati takoj, ampak pripravlja teren za to, da druge službe delajo lažje. O tem sem pred leti pisal za Marketing magazin, nisem si pa tega izmislil sam. Dokazano je bilo namreč, da oglaševanje samo ne zvišuje prodaje, ima pa velik vpliv na izboljšanje distribucije. Izboljšanje distribucije pa neposredno in skoraj nujno povezano s povečanjem prodaje. Ključ je jasno v tem, da sta trženje in prodaja povezana v toliko, da zna prodaja povečano oglaševanje vnovčiti pri doseganju boljših pozicij na policah, prisotnost v več poslovalnicah, možnost in-store oglaševanja in podobno. Direktni marketing običajno ne izkorišča moči povečanja indeksov distribucije. Zanimajo ga primarno dirketna naročila. Težava pa je tem, da si s tem ne gradi tako dobro takoimenovanega latentnega povpraševanja. Če ni akcije, pač ni naročil. Nasprotno pa pri znamčnem trženju stalna prisotnost oglaševanja ni potrebna, važna je stalna distribucija.

Vseeno pa se pri znamčnem trženju prepogosto dogaja, da se trženje in prodaja ne razumeta in takrat zgoraj omenjenih sinergij tudi ni mogoče tako dobro izkoristiti. Takšnemu trženju pa je bolje reči brezglavo trženje. In žal, ali na srečo za nas pametne 😉 tržnike, teh brezglavcev nikoli ne zmanjka.

Roko na srce pa težava niti ni tako majhna, srž pa je verjetno v tem, da je ocenjevanje učinkovitosti znamčnega oglaševanja zelo zahtevno. Pa še to je, da je učinke praktično nemogoče meriti v izolaciji od prodaje. In zopet smo tam, zadeva je preverljiva le, če že itak deluje in se prodaja in trženje razumeta. Od tu pa je tudi razumljivo, zakaj nekatere tržnike potegne stran in se začnejo iti direktno trženje. Ker imaš zadeve pač sam bolj pod nadzorom. Pa čeprav so v celoti gledano na trgu direktno trženjske zgodbe manjše od klasično znamčnih.

Res lepo bi bilo, če bi znali sodelovati, vsem bi nam šlo bolje.