Tržniki v Sloveniji in širše, a lahko prosim enkrat trženje le postavimo ob bok vsem drugim disciplinam, kot so recimo prodaja, proizvodnja, distribucija in tako naprej! A lahko prosim v trženje vpeljemo tisto, zaradi česar sploh obstajamo! A lahko prosim že enkrat zrušimo ta berlinski zid v naših glavah, ki nam preprečuje, da bi videli vse do obzorja!

Philip Kotler, po neki definiciji četrti najbolj vplivni intelektualec na svetu, vseeno pa izven kroga treh modrih (Chomsky,  Eco, Dawkins), v svoji bibliji trženja pravi, da je vsakemu tržniku prvi vir informacij o trženju na voljo v podjetju, takorekoč pred nosom, oziroma v računovodstvu.

Težava je seveda v tem, da se tržniki zelo pogosto ne marajo petljati s številkami. Ok, zagotovo jih zanima, kolikšen bo njihov proračun, ki ga bodo nato celo leto secirali in namenjali raznim medijem, v katerih se bodo nato dičile njihove oz. agencijske kreacije. Problem so seveda druge številke.

Da to ni problem le v Sloveniji lepo kaže primer iz knjige Roberta Shawa Marketing Payback, kjer prikaže naslednji podatek o tem, koliko se o učinkovitosti in finančnih učinkih trženja piše v najbolj vplivnih knjigah trženja:

–    Kotler, ‘Marketing Management’, 7th edition, 1991, 1.7 % vsebine posvečene financam

–    Aaker, ‘Managing Brand Equity’, 1991, 0%

–    Day, ‘Market Driven Strategy’, 1990, 0%

–    McDonald, ‘Marketing Plans’, 4th edition, 1999, 0.3%

–    Doyle, ‘Marketing Management & Strategy’, 2nd edition, 1998, 0,8%

–    Davidson, ‘Even More Offensive Marketing’, 1997, 0.5%

Na srečo pa se zadeve spreminjajo na bolje. Berlinski zid ali vrata v računovodstvo so marsikje že uspešno prestopili.  Pri nas to zelo uspešno počnejo zlasti v podjetjih, ki se trženja učijo s pomočjo interneta. Google Analytics ima tako že vgrajeno orodje za analizo lijaka. Lijak je v instrumentariju sodobnega tržnika nepogrešljiv.

Bistvo lijaka je razvidno že iz njegove oblike, širok zgoraj, ozek spodaj. Trženje po principu teži k temu, da bi se v lijak zapeljalo čim več strank. Vsak izmed nivojev lijaka nekaj stane, vendar pa vsaka od strank, ki se čez lijak uspešno zapelje, na drugi strani pusti nekaj denarja. Seštevek vseh vložkov v lijak, podeljen s številom strank je strošek pridobitve stranke (lahko tudi nakupa, košarice, ipd.) Strošek pridobitve stranke bi moral poznati VSAK tržnik. No ja, za začetek naj zadošča tudi samo to, da si tržnik to ŽELI. Vrata v računovodstvo so marsikje namreč trdno zapahnjena.

Pa vendar; do tu v računovodstvo še ni bilo nujno iti, se pa je potrebno tja odpraviti takoj po izhodu iz lijaka. Ven iz lijaka se seveda ne vsujejo le prihodki, ampak gredo z njimi vštric tudi stroški. Kolikšni so stroški, o tem mora znati kaj povedati vsako računovodstvo, celo zadružniško.

Težava na tej točki je seveda v sporazumevanju. Moja prednost je, da sem poročen s finančnico, nekaj pa sem se naučil tudi na šoli tule. Kaj je to konto, kaj je variabilni strošek, kaj so direktni stroški, kaj je to overhead, kaj amortizacija, ojoj, kajne?! Na drugi strani seveda tudi večinoma ne bodo uživali, ko boste zahtevali, da se kontni plan nekoliko prilagodi vašim potrebam. Še manj jim bo všeč, ko vam bodo že desetič razlagali razliko med stroški in investicijo. Ampak, saj nisem rekel, da je podiranje zidov enostavno.

Če tržniki želimo sedeti za isto mizo, kot prvaki na začetku omenjenih disciplin, moramo znati govoriti njihov jezik, jezik financ. Brez tega bomo pobirali drobtine, ki bodo padle z mize. Za sedež ob mizi pa se splača podreti kakšen zid, mar ne?