Gregor Cuzak

on marketing, business and philosophy

Moja druga najljubša znamka

| 9 Comments

Nikoli si nisem mislil, da bi se lahko zgodilo to, da bi vzljubil znamko, ki promovira omejeno izbiro, ekonomsko netransparentnost, nadzor na vseh točkah delovnega procesa, ignoranco kot način razmišljanja, kot argument za svoj uspeh pa navaja, kako predvidljivo, nizko ceno.

Pa vendar, točno to se je zgodilo. Aldi, pri nas seveda Hofer, me je popeljal od začetnega popolnega odvračanja do pravega navdušenja.

Ko se je Hofer leta 2006 pojavil pri nas, smo lahko ponovno videli nakupovalno evforijo, ki se je po malem dogajala od otvoritve Čudežne dežele naprej (iz onega štosa o tem, kaj je za Bosanca Alica v čudežni deželi, jasno, Fata v Intersparu). Zopet smo na TV lahko gledali horde ljudi, ki so se drenjali pred vhodom v še eno trgovino in se čudili, kako je možno, da ljudje zaradi pralnega stroja za 60.000 SIT stran vržejo ure svojega življenja in pri tem še tvegajo brce, zbadanje s komolci in kje še kakšno kletvico. Histerija.

Pa zavračanje. V trgovino, kjer je vse poceni, hkrati pa najnižje možne kakovosti, jaz že ne grem. Se preveč cenim. Zakaj bi tvegal in se naphal s poceni hrano dvomljivega porekla polno antibiotikov, E-jev, mutiranih genov in druge nevarne navlake? Zakaj bi se drenjal s prešvicanimi, zanemarjenimi in nasploh nizkotnimi bedniki?

Ok, brezkoščično grozdje, ki mi ga je žena občasno prinesla iz Hoferja, mi je bilo super. Ampak, vse ostalo … Jak. Fuj.

Dokler mi pod roke ni prišla knjiga Dietra Brandesa, Aldi, Bare Essentials. Prvič, avtor knjige je nekdanji član najvišjega vodstva Aldija. Drugič, knjiga je še danes med najbolje prodajanimi poslovnimi knjigami v Nemčiji. Tretjič, o Aldiju je v več kot 50 letih zgodovine znanega izrazito malo, podjetje je bilo vedno zelo skrivnostno, in skoraj čudež je, da se je ‘izdajalec’ pojavil takorekoč v vrhu podjetja. Četrtič, brata Albrecht (ALbrecht DIskont) sta še vedno najbogatejša Nemca, že trideset let.

Knjiga je pravi biser. Toliko nekonvencionalnega razmišljanja, toliko inovativnosti in toliko jasne uporabe preprostih načel redko najdeš skupaj na enem mestu.

Naj podam nekaj primerov.

Število različnih artiklov v Aldiju danes je 700. Število artiklov v povprečnem supermarketu je vsaj 15.000. Prednosti za Aldi so vsaj 20x nižji stroški za upravljanje na artikel, veliko večje količine enakega proizvoda, boljši nadzor nad kakovostjo. Slabost je omejenost izbire, ena znamka kumaric, ena znamka kave, ena znamka pralnega praška. Aldi ima promet več kot 20 milijard EUR. V povprečju to pomeni, da ima vsak artikel promet cca 30 mio EUR. Če primerjamo to s povprečnim prometom posameznega artikla ‘priznane’ blagovne znamke v običajnih trgovinah, ki znaša tudi v Nemčiji kvečjemu 3 mio EUR za najbolje prodajanje SKUje (posamezno pakiranje), potem je jasno, da je strateško gledano zaradi nižje kompleksnosti upravljanja Aldi v veliki prednosti.

Omejenost izbire funkcionira dobro zato, ker je podjetju skrb za kakovost na prvem mestu. Aldi uporablja sistem nadzora kakovosti dobaviteljev, kakršnega poznajo proizvajalci avtomobilov. Blago jim dobavljajo zunanji dobavitelji, ki pridobijo status prvega, drugega ali tretjega dobavitelja. Prvi dobavitelj oskrbuje 70% trgovin, drugi 20%, tretji pa 10%. Če komu pade kakovost, ali če zunanje inštitucije (v Nemčiji je to Stiftung Warentest) objavijo poročila o slabi kakovosti kateregakoli izdelka, sledi takojšnji ukrep znižanja ranga dobavitelja. Za dobavitelja to pomeni tudi zaradi izjemno velikih količin posameznega izdelka tako veliko tveganje, da je skrb za najvišjo kakovost zagotovljena že na strani dobavitelja. Ne glede na zunanje kontrole, tudi Aldi sam redno preverja kakovost vsega dobavljenega blaga. Po navedbah Brandesa Aldi že desetljetja uporablja inštrument za meritev svežine jajc, za katerega mnogi konkurenčni trgovci še danes niso slišali.

Naj navedem še nekaj drugih prednosti in domislic, ki jih doživiš v Aldiju. Vrsta na blagajni potuje zelo hitro. Za to obstaja več razlogov, med drugim ta, da ima večina izdelkov več črtnih kod, da blagajničarka izdelka ne rabi obračati. Mnogi izdelki so pakirani tako, da jih na police ni potrebno zlagati, ampak se tja postavi kar transportne kartone, ki so pripravljeni za prikaz na policah. Sadja in zelenjave se v Hoferju ne tehta, ampak se prodaja na kose, da je obrat hitrejši, svežina je večja, odpadka je manj. V Sloveniji je Hofer skupaj s svojim zvestim posnemovalcem Lidlom poskrbel za to, da so se nekateri sadeži iz določene sezone pojavili tudi v drugih mesecih. Solata ledenka, jagode, slive, grozdje je nekaj takšnih primerov.

Način organiziranosti podjetja je tudi nekaj čisto posebnega. Podjetje v resnici sploh ni eno, ampak gre za grozd približno 60 podjetij, ki je vsako veliko največ toliko, da ni potrebno javno poročanje o finančnih podatkih. Še več, grozda sta dva, Aldi Nord in Aldi Süd. Hofer je del slednjega. Razlog za to delitev je vnaprejšnja jasna razmejitev premoženja dveh bratov Albrecht. Premoženje upravlja sklad, katerega nasledstvena pravila preprečujejo delitev zaradi dedovanja. Podjetje zavrača zahtevke za intervjuje, ne sodeluje v trgovskih raziskavah in se nasploh izogiba nastopanju v javnosti. Podjetje zavrača tezo, da več internega komuniciranja izboljšuje poslovanje. To nadomešča z idejo o tem, da je ob jasni strategiji, ki jo uteleša slogan ‘kakovost za nizko ceno’, preveč komuniciranja drago, saj je tako ali tako jasno, da je izdelke čimbolj sveže potrebno s čim manj manipulacijami potrebno spraviti na police. Tu ni prostora za filozofijo. Interno računovodstvo je namenoma poenostavljeno, niti kljub številnim kontrolam ne beležijo veliko podatkov. Sledijo načelu, da niso pomembni podatki, ampak razumevanje. Slednje nastane prej, če je podatkov manj, kot če jih je preveč.

Pri vsem skupaj seveda šteje osebna izkušnja. Največje odkritje zame je bila dejansko visoka kakovost izdelkov. Cen ne gledam, mi pa ustreza, da so izdelki poceni. Všeč mi je vsakič, ko odkrijem kakšen odličen izdelek. Prisegam na njihove mandljeve rogljsiče, vložene višnje, robčke z losjonom, morsko solato z zelenjavo in vrsto drugih. Seveda pa ne kupujem vsega povprek. Jasno je, da monokultura izdelkov v določenih primerih pomeni, da kje drugje dobim izdelke, ki mi bolj ustrezajo. Vendar v mojem primeru to pomeni le, da redno obiskujem Hofer in nekaj običajnih trgovcev. S tem dobim večjo raznolikost, kot bi mi jo lahko ponudili običajni trgovci. Obenem pa vem, da se morajo tudi zaradi prisotnosti diskontov običajni trgovci še bolj potruditi. Vendar tudi vem, da tekmovanje v nižanju cene ne prinaša nujno tudi zadovoljive kakovosti. Nižati ceno na račun kakovosti je lahko, ponujati visoko vrednost za nizko ceno pa je nekaj čisto drugega. In slednje dela Aldi, oziroma pri nas Hofer. Zato je Hofer moja druga najljubša znamka.

9 Comments

  1. Pingback: Neomejena izbira je bolj privlačna v teoriji kot v praksi | PREPROSTOST

  2. @Aleš Lisac

    Pohvala vedno prav pride 🙂 Glede prevelike kakovosti bom pa rekel tole; nekdo je nekje (mogoče kdo od mojih bralcev ve) rekel: ‘Information wants to be expensive, but at the same time it wants to be free.’ K temu bi dodal le še to, da je zlata sredina tu še najmanj zlata, bolje bi se reklo, da je siva. O tem bom v kratkem skoraj gotovo kaj spisal.

    Glede deleža diskontov v Sloveniji priznam, da ga nisem poznal, čeprav skoraj obsedeno sledim vsem tovrstnim podatkom.

    @ervinator
    Glede notranjega komuniciranja sam izpostavil samo eno plat, hvala za osvetlitev še druge. Aldi slabo prenaša prazno sestankovanje, stremijo k učinkovitosti. Interno komuniciranje seveda pri njih zelo dobro deluje, tudi zato, ker vedo, kako ga uporabljati.

    Asortima je razdeljen na stalne in promocijske artikle. Stalnih artiklov je po mojem spominu še vedno manj kot 750, saj jim sicer tudi sistem vpisovanja izdelkov na blagajni s tremi ciframi ne bi več deloval. Promocijskih izdelkov pa se seveda nabere veliko več.

    Me pa zelo veseli, da si se tako hitro lotil branja.

  3. Zdaj berem knjigo. Najprej moram popraviti svoj očitek o notranji ne-komunikaciji. Morda sem narobe razumel tvoj opis glede “internega komuniciranja”. V knjigi je notranje komuniciranje nazorno prikazano kot stremljenje k izboljšavam na mikro nivoju, pri najmanjših detaljih. Zaposlene se spodbuja, da predlagajo izboljšave. Logika je preprosta: izboljšava v eni trgovini se pomnoži s 3000 (na vse ostale trgovine). Sicer pa je v knjigi poudarjeno tudi to, da ima Aldi danes že precej več kot 700 različnih artiklov. Številka 650 je veljala, dokler je prodajal samo hrano, in še to predvsem tisto z dolgim rokom trajanja. Vendar danes širitev s številom poslovalnic ni več prioriteta, zato so razširili asortima.

  4. Gregor tvoji zapisi so, (tudi glede na ceno :)) preveč kakovostni. Razvajaš nas prijatelj. Bravo. Ja, pri tvoji najljubši znamki je vse dobro premišljeno. Stroški dela so dvakrat nižji, kot pri klasičnih trgovcih (ni mesnice, ni pekarne, hitre blagajne, malo prekladanja izdelkov). V tujini imajo takšni trgovci 40% trga, pri nas pa 6%. Bomo videli kako bo šlo naprej … Za uspeh v vsakem poslu moraš imeti najprej dobro osnovo – dober poslovni model. Pomaga, če narediš drugače, kot ostali tekmeci v panogi.

  5. Zanimivo branje in še bolj zanimiva poslovna strategija podjetja.

  6. @ervinator

    Kaj pa vem, kot kupec imam občutek, da dobim res veliko. Organizacija in uspeh nista ključna, pomagata pa zagotovo.

  7. Aldi Süd obiščem enkrat mesečno, da obnovim zalogo ementalerja in limburgerja, vzamem še malo puranje salame. Razumem, da te fascinira organizacija in uspeh, ampak da Aldi postane ena najljubših znamk? Mene bi od tega odvrnila že politika notranjega ne-komuniciranja in izigravanje predpisov o finančnem nadzoru. Z veseljem pa sem že naročil knjigo. 😉

  8. @ivan

    Albrechtova ugrabitev v 70ih je bila prva velika medijska ugrabitev mogotca v Nemčiji. Gospod je bil ugrabljen, ko je šel iz pisarne do svojega VW Golfa. Po tem si je taisti gospod omislil šoferja, ki ga je odtlej vozil neposredno v firmo. Skrivnostnost Albrechtov pa izvira še od prej.

    Se ti ne zdi, da je tudi nek drug slovenski trgovec tako zelo skrivnosten, čeprav ga še niso ugrabili?

    V knjigi boš pa vsekakor užival. Dobra odločitev!

  9. Hehe, podobno metamorfozo od začetnega odpora do poznejšega navdušenja sem doživel tudi sam. Toliko bolj, ker sem bil (po službeni dolžnosti) prisoten na eni od teh otvoritev. Ampak roba, ki jo prodajajo, je pa kar solidna. Filozofija tudi, knjiga je dodana v amazonovo košarico.

    Drugače se albrechta izogibata medijem menda tudi zato, ker so enega od njiju v sedemdesetih ugrabili.

    Mimogrede, blagajne gredo hitreje tudi, ker nimaš prostora za zaračunano blago in ga moraš takoj zložiti v voziček.

Leave a Reply to gregorc Cancel reply

Required fields are marked *.