Zlata doba oglaševanja je mimo. Trajala je nekje od leta 1960 do približno 1980, oziroma v času, ko so si vodilni oglaševalci kupovali dvorce v Franciji, recimo David Ogilvy, oglasi pa so za podjetja delali to, kar atletom naredijo anabolični steroidi ali eritropoetin. To je tudi edino obdobje, ki je danes vodilne svetovne znamke primarno ustvarilo z oglaševanjem. McDonald’s, Coca-Cola, Canon, Gillette, Procter&Gamble …

…so vsi v tem obdobju izkoristili priložnost in so poleteli. Ni rečeno, da jih prej ni bilo, a takrat so svoj imidž praktično zabetonirali za dolga desetletja v prihodnost. Znamke, ki so se pojavile kasneje, so prodrle na popolnoma druge načine.

V Sloveniji je razumljivo bila ta doba zamaknjena. Za moje pojme se je končala z odhodom Ariha na svoje in s prenehanjem samostojnega obstoja Idea Company. Najbrž bi Jure Apih rekel, da se je vse skupaj končalo že nekaj let pred tem.

Nekje na prelomu tisočletja, zagotovo pa ob prvem internetnem borznem zlomu je postalo jasno, da brand building, kakor so si ga zamislili Aaker, Day, McDonald in Kotler, ne deluje, oziroma je izgubil večino moči. Glasnikom zatona oglaševanja se je leta 2002 z odmevnim “The fall of advertising and the rise of PR” pridružil legendarni Al Ries. V tem istem obdobju so se v strokovnem tisku začele pojavljati ideje o finančnih implikacijah marketinga, njegovi merljivosti in podjetniški komponenti.

Danes je, tudi za nas na našem primeru, jasno, da se Al Ries in ostali niso motili. A pozor, to ne pomeni, da morajo podjetja prenehati z oglaševanjem. Poanta je v tem, da se oglaševanje uporabi na pravilen način in s pravilnimi cilji.

Običajni cilji oglaševanja so žal še vedno spisani približno takole: povečati prepoznavnost blagovne znamke, izboljšati imidž znamke pri ciljni skupini XY, povečati pogostost uporabe znamke.

Vse lepo in prav, ampak vsega tega, razen morda zadnjega, se danes z oglaševanjem ne da več doseči, še zlasti ne, če je štartna pozicija ta, da je znamka majhna in želi zrasti. Problem za majhne znamke danes je podoben, kot ga imajo drevesa v deževnem gozdu. Na vrhu so velika drevesa, katerih krošnje prepuščajo do tal tako malo svetlobe, da je rast mladih rastlin zelo otežkočena.

Dodaten negativen efekt za majhne je nekakšna harmonika v sistemu popustov pri prodaji medijskega prostora. Isti oglas danes različni naročniki plačujejo po cenah, ki so tudi do 100x različne. Da, stokrat!

Hmmm.

Hja.

Tcccc, tccc, tcccc.

Ne bom se spuščal v vse implikacije zgoraj povedanega, rekel bo le naslednje. Če ne veste, kako se danes kupuje medijski prostor, prste stran, ker se boste opekli.

Če ne greste v medijski zakup, delujte drugače. Oglase uporabite le kot podporo vašemu bistvu. Mark Hurst na odličnem blogu Good Experience govori o tem, da se posvetite uporabniški izkušnji. Opustite fanfare, opustite rdečo preprogo, dim in zavese, ter se raje osredotočite na to, kar uporabnik potrebuje. Danes so podjetja v povprečju tako površna pri nudenju čisto osnovne storitve, da je že samo fokus na osnove odlična marketinška izhodiščna točka.

Oglaševanje pa vendar deluje tudi danes. Aljoša Valentinčič z EF je na SMK lepo povedal, da obstaja odlična korelacija med oglaševanjem in finančno uspešnostjo podjetij. Korelacija je za večino podjetij negativna, tipična pozitivna korelacija pa se pojavi šele tam, kjer oglaševanje preseže določen kritični prag. Enostavno povedano: oglašujte samo, če imate res pripravljeno popolno artiljerijo. Oglaševanje je namreč spopad na odprti fronti in dobro jo odnesejo le tisti naročniki, ki imajo na voljo tankovske divizije, bombnike, lovce, pa seveda tudi kup pehote.

Spopad na odprti fronti pa ni spopad na zmago, ampak na preprečitev poraza. Von Klausewitz, slavni vojaški strateg recimo pravi, da je obramba v spopadu v osnovi trikrat močnejša od napada. Ali drugače povedano, trikrat ceneje je pozicijo braniti, kot pa jo osvajati, če ne uporabimo trikov, ukan, špijonaže, prevar, oziroma povedano suntsujevko – umetnosti vojskovanja.

Vsi ostali pa … terorizem, gverila, partizanstvo. Toliko o uporabi oglaševanja, ki je res le majčken košček marketinga, čeprav žal večina poslovnežev še danes misli, da je med oglaševanjem in marketingom enačaj.