Ena od idej iz moje magistrske je tudi ta, da naj podjetja razmislijo o novi funkciji oz. delovnem mestu. Gre za to, da je za uspešen marketing danes vendarle potrebno več kot le to, da spoznaš Jureta Apiha, Igorja Ariha ali mogoče Tilna Klariča. Vse navedene zelo cenim, a vendarle oni niso zagotovilo.
Po drugi strani tudi za uspešno poslovanje podjetja ni dovolj to, da v njem zaposliš izkušenega finančnika, kot so zagotovo Bine Kordež, Žiga Debeljak ali Mirjana Dimc Perko. Res je, da se bo finančnik zelo hitro prebil na vrh prehranjevalne verige oz. hierarhije v podjetju, ampak to za podjetje ni vselej dovolj.
Če bi obstoječe stanje ohranjali še vnaprej, bi se marketing vse bolj pogrezal v lastni kloaki, podjetja pa bi v primežu finančnikov vse bolj zniževala stroške. Izgleda tako, kot bi se znašli v slepi ulici.
Rešitev je lahko v tem, da se marketing nauči financ, finance pa se naučijo marketinga. Moje osebno prepričanje pa je, da probleme najbolje rešujemo ljudje (roko na srce – ljudje tudi ustvarjamo najhujše probleme). Zato sem v magistrski nalogi predlagal uvedbo nove funkcije. Poimenoval sem jo mafia menedžer.
Tule je kratek izsek iz magistrske, ki opisuje vlogo mafia managerja:
5.1.1. The marketing financial manager – mafia manager
The task of the marketing financial manager is to keep track of marketing investment, conversion rates, customers sales, cost, profitability, customer’s purchasing recency, frequency and value, customer lifetime value – and all of these by revenue streams, i.e. groups of customers.
Today technology enables companies to identify and track their customers, individually. The data captured in such systems makes it possible to measure and calculate most of the above, albeit it is clear that not all investment can be directly attributed to specific customer groups. Some investments are general, like a company’s PR and brand building communications, while other are specific and direct. It is also clear that many companies don’t get in touch with their final customers because of intermediaries like merchants and dealers.
The scope of possibilities enabled by the data capturing abilities of modern customer oriented information systems is so large that marketing managers can’t cope with it. They lack financial and accounting skills, they are too overwhelmed with too many projects without proper focus, and, actually, they don’t want to do it.
On the other hand finance and accounting people are the people in the company who are at the furthest distance from the marketing people. Marketing people and finance people do not mix well.
Marketing financial manager has to close this gap and give marketing people the information about their efficiency. If marketing people know which of their activities bring best results, then they do more of those. If left in vacuum, they work to please other interests, sometimes completely disconnected from company’s strategy and objectives.
Rešitev je seveda lahko tudi v tem, da se tržniki spremenimo in nas začnejo zanimati finance. Ali pa finančniki postanejo tržno naravnani. A oboje se zdi kot premikanje gore, zato vendarle h gori pripeljimo Mohameda, torej človeka. Oziroma poiščimo ljudi, ki jih zanima oboje.
Imenujemo se podjetniki.
February 10, 2009 at 17:22
Sam bi dodal mafijcem malo profesionalizma, torej promafia. V mislih imam predvsem proizvodnjo, ki je prav tako ena izmed osnovnih funkcij vsakega podjetja. Po mojih izkušnjah namreč ravno proizvodnja (kako se izdela/opravi) kot vmesni člen nekje med marketingom (kako in kaj se prodaja) in financami (kako spremljati finančne tokove) zavira/preprečuje to sodelovanje.
Pro mafijci bi sicer lahko bili vrhovni direktorji/člani uprav/nadzronih svetov, a se ne želijo ukvarjati s preveč nadrobnim delovanjem psoameznih funkcij. Tako se seveda strinjam z Gregorjem, da so mafijci (ERP) računalniški sistemi, ki tržnikom z uspešno izvedenimi projekti pripišejo “čebelice” in finančnikom, ki se upajo tvegat “dinarčke”. Na koncu pa se morde najde tudi kakšna pohvala ali korenček za proizvajalca/dobavitelja.
February 8, 2009 at 16:45
@Sunshine
Ko sem zadevo omenil Vesni Žabkar, prof. za marketing na Ekonomski fakulteti v LJ, mi je takoj povedala za nek članek na to temo. Tisto je bil dragocen namig, ki mi je takrat med študijem precej koristil.
Glede obstoječih podjetij pa je odgovor ta, da se bodisi potrebe po “mafijskem” delovanju zaveda lastnik oz. direktor, ali pa tega v podjetju več ali manj ni. Da bi kje zares uvedli to mešano funkcije, no, tega pa še nisem slišal.
A vseeno. Čim pogledam zgodbe podjetij, kjer se USPEH piše z velikimi črkami, mi je precej lahko s prstom pokazati na usklajeno delovanje marketinga in financ. Nekaj primerov sem opisal tudi v magistrski. En lepših, ki je tudi dokumentiran, je vzpon Samsunga v prvi polovici tega desetletja. 30 let nazaj je Nike kot svojo ključno prednost vzpostavil trženje športne opreme, kar je podrl z vrhunskim marketinškim informacijskim sistemom. Čisto svež je primer podjetja Inditex, bolj znanega po znamki tekstilnih trgovin Zara. Zarina briljatnost je v hitrosti ugotavljanja trendov in odzivanja nanje. Če v Sloveniji v tednu 1 ugotovijo popularnost plaščev s pepita vzorcem, bo najkasneje v tednu 3 v vseh trgovinah v Sloveniji ponudba pepita vzorca na različnih artiklih že precej večja.
Pa Slovenija? Niti nismo tako slabi. En primer, ki izžareva povezanost financ in marketinga je recimo Sportina. Pa je teh primerov še precej. A jih ta dobri tudi znajo skrivati. Ker je to trenutno velik vir konkurenčne prednosti. Hej, celo sam ne želim povedati vsega. 😉
@ervinator
Kreativni direktorji so obrobni. Problemi so v podjetjih.
February 8, 2009 at 16:23
Meni se ne zdi glavni problem v tem, da je težko združiti finance in marketing (v ožjem smislu), ampak da kreativni direktor ne upošteva želje stranke, se postavi nad njo in se premalo trudi, da bi jo razumel. Tipičen očitek stranki je, da niti sama ne ve, kaj hoče – ampak to seveda le izgovor. Zgodba se korenito spremeni v primeru, ko zna naročnik sam voditi večji del marketinga (in le del naroči zunanjemu izvajalcu). Ta, druga zgodba je običajna v podjetništvu.
February 8, 2009 at 11:12
Odlično zapisano! Popolnoma se strinjam s tabo, da so v običajnih podjetjih tržniki in finančniki med seboj preveč odtujeni in ne delujejo povezano. Verjamem, da iTIVIju mora iti dobro, ker za razliko od drugih podjetij več kot očitno nimate dveh pomembnih težav: 1) prepoznati potrebo po mafia managerju in 2) najti ustreznega mafia managerja (kar sklepam da mora biti kar zahteven podvig). 😉
Ali poznaš (še) kakšno podjetje, ki je prišlo do podobnih zaključkov kot ti in že ima tako/podobno funkcijo oz. vsaj dela na tem?