Spodnji sestavek sem objavil pred točno pet leti v Financah. Članek je še vedno aktualen, morda še bolj. Zlasti zato, ker veliko govori o POP TV (oz. Pro Plusu), ki je prav v tem času menda že pod drobnogledom Urada za varstvo konkurence. Zelo zanimivo nadaljevanje članka, ki ga takrat nisem zapisal, danes pač, je objavljeno po članku. Vabljeni k branju.

*** Finance, 13.5.2005 ***

Kako učinkovito televizije prodajajo oglasni čas

Televizija je nedvomno najpomembnejši medij, tako v Sloveniji kot v večini tujih držav. Merilo pomembnosti je delež v oglaševalskem kolaču. Lani je bila v Sloveniji bruto vrednost oglaševanja 77 milijard tolarjev oziroma dobrih 320 milijonov evrov, kažejo podatki Mediane IBO. Delež televizije je bil v oglaševalskem kolaču 58,6-odstotni oziroma nekaj več kot 45 milijard tolarjev bruto. Ker je televizija tako pomembna, si je bilanco televizijskega trženja smiselno pogledati podrobneje.

Prodajajo se pari oči gledalcev

Prvo vprašanje je, kakšna je prava cena teh oglasov, oziroma, kolikšen del cene po ceniku je bil res plačan. Ocena Mediane je, da je vseh popustov približno za 60 odstotkov. To bi pomenilo, da so TV-postaje lani zaslužile dobrih 70 milijonov evrov.

Denar k TV-postajam ne prihaja kar sam. Prodajajo se konkretni termini s konkretnimi gledanostmi. Poenostavljeno povedano, se prodajajo pari oči gledalcev. Raziskava, ki se ukvarja z gledanostjo televizije, se imenuje AGB IRM Media Services oziroma popularno telemetrija. Ker z njo lahko sledimo tako gledanost vsake minute na TV-postajah, kot tudi predvajanje oglasov, je mogoče podatka združiti, da bi ugotovili, koliko prostora je prodanega oziroma koliko ga ostaja neprodanega.

V eni uri ima v skladu z zakonom o medijih TV-postaja pravico objaviti do 12 minut oglasov. Pri tem velja nekaj izjem, recimo TV-prodaja, ki ji je posebej dodeljeno nekaj tako imenovanih prodajnih oken, ki so lahko daljša kot 12 minut na uro. Druga pomembna izjema je oglaševanje med največjo gledanostjo na RTV Slovenija , kjer je zgornja meja znižana na devet minut. Izjem je še nekaj, a niso pomembne. Na grafih prikazujemo nekatere ugotovitve naše analize.

Zapolnjenost prostora

Najbolj uspešni prodajalec glede zapolnjenosti prostora je Pro Plus , najmanj RTV Slovenija, Prva TV (prej TV 3) je vmes, čeprav bliže Pro Plusu kot RTV Sloveniji.

Najmočnejši kanal je POP tv , tako po skupni vrednosti oglaševanja, deležu prodanega časa, kot tudi po povprečnem številu prodanih GRP oziroma rating točk za 30-sekundne oglase. Po vrednosti prodanega prostora mu sledijo Kanal A , nato Slovenija 1, Prva TV, daleč zadaj pa je Slovenija 2.

POP tv proda do 40 odstotkov vsega svojega razpoložljivega časa, kar je zelo dober rezultat, saj je težko prodajati termine zunaj največje gledanosti televizije. Tudi Kanal A in Prva TV se ne spustita pod 30 odstotkov, kar je še vedno dobro. Slabše pa je z obema kanaloma RTV Slovenija. Slovenija 2 denimo ne doseže niti 10-odstotne prodanosti oglasnega časa.

Analiza zasedenosti terminov

Podrobnejša analiza po terminih pokaže, kje je težava in kje bi se dalo narediti še kaj več.

POP tv največ na uro zasluži s terminom z največjo gledanostjo televizije. Ta traja od 19. do 22. ure. Povprečna zasedenost tega termina je skoraj 70-odstotna. Enako zavzeto, ali celo bolj, POP tv prodaja še dva termina, in sicer pred največjo gledanostjo televizije (med 17. in 19. uro) in pozni termin od 22. do 24. ure. Nekoliko manj intenzivno prodaja čas dopoldne in popoldne, a zlasti popoldne kljub temu doseže kar velik obseg prodaje.

Pro Plus, ki poleg POP tv upravlja in trži še Kanal A, je prodajno zelo intenziven tudi pri zadnjem. Skoraj v nobenem delu dneva se zasedenost Kanala A ne spusti pod 40 odstotkov. Za Kanal A sicer velja, da je termin z največjo gledanostjo slabše prodan kot termina pred in za njim. Razlog je verjetno v tem, da oba glavna kanala obeh vodilnih televizij pobereta smetano s svojimi dnevnimi poročili.

Televizija Slovenije ima pravzaprav le eno močno plat, in ta je termin z največjo gledanostjo televizije na kanalu Slovenija 1. Vsi preostali termini so izrazito premalo izkoriščeni. Dejansko je na TV Slovenija največja težava Slovenija 2. Ta v nobenem terminu ne proda niti četrtine razpoložljivega časa za oglaševanje.

Dolgoročna gibanja v prodaji oglasnega časa

Televizijski prostor je najmanj izkoriščen pozimi in poleti, najbolj pa spomladi in jeseni. Pri obeh upadih gre za tržnikom dobro znani premor po novoletni nakupovalni noriji in za čas poletnih kumaric, ko je skoraj privzeto, da kupcev pač ni. Z grafa so opazne tudi določene dolgoročnejše spremembe. V letu 2003 so zelo intenzivno delali na Kanalu A, a jim je proti koncu minulega leta pošla sapa. Tudi na TV 3 se je očitno sredi leta 2003 zgodil premik, ki je vzpodbudil precej intenzivnejšo prodajno aktivnost. Sprememba lastništva v začetku leta

2003, ko je TV 3 prevzel Ivan Čaleta, je očitno močno vplivala na njeno obnašanje. Zanimivo pa je, da se sprememba imena iz TV 3 v Prva TV proti koncu prejšnjega leta ni pomembno pokazala v načinu prodaje tega kanala. Zanimive spremembe se dogajajo tudi na TVS, ki ji delež prodaje na Sloveniji 1 zelo vzpodbudno raste, čeprav je očitno še daleč od razprodanosti, Slovenija 2 pa se iz zimskega spanja prebudi le ob kakšnih olimpijskih igrah, kar je na grafu lepo vidno.

Implikacije

TV-postaje se vedejo konkurenčno. Blago, ki ga prodajajo, so gledalci. Tako je za oglaševalce zlasti pomemben podatek, koliko je treba plačati, da bi moj oglas videlo določeno število gledalcev. Če vemo, koliko oglas stane, moramo vedeti le še, koliko ljudi ga je videlo, da bi lahko rekli, ali smo kupljeno preplačali ali ne. Žal se tega veliko oglaševalcev ne zaveda. Kupujejo tam, kjer je po njihovem laičnem prepričanju veliko gledalcev, pozabljajo pa, da je tam tudi gneča tekmecev največja. Še huje, namesto da bi kupovali tam, kjer je poceni, kupujejo po črednem nagonu. Razvidno je, da tudi nekateri prodajalci TV-prostora niso prav proaktivni pri izkoriščanju svojih možnosti. So se mogoče kdaj vprašali, ali je njihova cenovna in prodajna politika ustrezna?

S to analizo se da prodreti še precej globlje. Če bi poznali prihodke neke televizije in bi iz zabeleženih oglasov in po cenikih sešteli njihovo skupno gledanost, bi lahko ugotavljali, kakšni so povprečni popusti, ki jih naročniki dosegajo, kot tudi to, kje se da stvari kupiti ceneje, kot se zdi na prvi pogled. Podatki prvih dveh igralcev na trgu so javni, eni zato, ker je lastnica javna delniška družba, drugi, ker tako in tako govorimo o javnem zavodu. In še en zanimiv podatek nam lahko da predstavljena analiza. Ugotovimo lahko, kako uspešno se prodajajo katere oddaje po TV-kanalih, pa tudi, v katerih oddajah najraje oglašujejo kateri naročniki.

*** nadaljevanje članka, 1.5.2010 ***

Urad za varstvo konkurence lahko zanimata dve zadevi. Prva je transparentnost cenika, druga je pošten konkurenčni boj med TV postajami.

Transparentnost cenika

Težava uradnih cenikov namreč je, da veljajo za majhne oglaševalce, za velike pač ne. Razlike v cenah za isto blago, ki pri tem nastanejo, izkrivljajo trg in zlasti malim podjetjem ne omogočajo ustrezno konkurenčnega položaja proti velikim oglaševalcem. Prav je, da veliki oglaševalci dosežejo boljše pogoje, vendar na ceniku piše, da je tu govora o nekaj odstotnih točkah razlike. Uradni popusti glede na polno ceno se gibljejo okoli 20%. Dejansko pa so ti popusti pogosto bistveno večji, nemalokrat tudi 90%.

Dokaz za to trditev je primerjava med podatki o zasedenosti oglasnega prostora glede na zgornji članek, ter primerjava s prihodki, če so ti javni. V primeru POP TV in Kanala A (zdaj tudi TV Pika), so ti podatki objavljeni v bilanci lastnika CME. Konkretno so v letu 2004 ti prihodki znašali 45,4m$ (33,6m€). Analiza iz zgornjega članka kaže, da je Pro Plus s Kanalom A in Pop TV prodal za 120m€ bruto vrednosti oglasov. Povprečni popust glede na cenik tako znaša 72%.

Pošten konkurenčni boj med TV postajami

Iz zgornjega članka je tudi evidentno, da je glavna težava prodajnih oddelkov pri TV postajah kako maksimizirati prodani čas glede na razpoložljivega. Ker so oglasni proračuni omejeni, se je potrebno zanje boriti. Težava je v tem, da TV postaje oglaševalce kaznujejo, če se odločijo za ‘mešane’ kampanje, to je tiste, kjer se oglasi pojavijo pri več TV postajah hkrati, oziroma nagradijo, če so kampanje ekskluzivne. Prav zahteva za ekskluzivnost in pogojevanje cene s to ekskluzivnostjo vodilnemu Pro Plusu omogoča ohranjanje dominantnega položaja na trgu, lani s tržnim deležem TV oglasnih proračunov 78%, manjšim TV postajam, pa onemogoča razvoj in s tem povečevanje konkurenčnosti na trgu.

Implikacije

UVK, ki ga vodi Jurij Soršak, se je že uspešno zoperstavil omejevanju konkurence pri trgovcih, elektrodistributerjih, bankah, Pošti Slovenije, Pivovarni Laško, trenutno pa ima na piki tudi gradbince, Europlakat, dobavitelje IT opreme, govori se o kartelu dobaviteljev pisarniškega materiala. Veliko dela si je naložil, a ga je veliko tudi opravil. Prepričan sem, da bo znal opraviti tudi s POP TVjem.

Kaj bi moral POP TV spremeniti? Najbrž bi moral znižati cene po uradnih cenikih, pa vse popuste, ki jih daje, bi moral dajati v skladu s cenikom. Točno to se je že zgodilo CMEjevi postaji na Češkem, ki je prav tako morala preiti na uraden cenik.

Dvomim, da bi POP TVju šlo po uvedbi pravega cenika brez zahtev po ekskluzivnosti šlo slabše, saj gre vendarle za profesionalno ekipo, ki zna ustvarjati odličen program. Naj ga profesionalno in dobro tudi prodaja. In enako naj velja tudi za njegove konkurente, in seveda tudi oglaševalce. Da o agencijah niti ne govorim.