Upravljanje financ v podjetju zahteva obvladovanje treh poslovnih ciklov: operativnega, investicijskega in finančnega. V bistvu v obratnem vrstnem redu, saj je za nek posel najprej potrebno zagotoviti financiranje, nato se ta denar investira v opremo, zalogo, distribucijo in nazadnje se vrši prodaja, z vso potrebno podporo.

Za nefinančnika je bistveno obvladovanje operativnega cikla. In edini finančni faktor v operativnem poslovanju, ki je nujni pogoj za uspeh podjetja, je cash contribution. Poslovenjeno bi bil to gotovinski prispevek, vendar obstaja bolj udomačen izraz, ki se mu reče RVC. Žalostno a resnično je, da podjetja ne poznajo svojega lastnega cash contributiona. Še huje, dlje stran kot so od poznavanja le tega, težje zanje je, da ugotovijo, koliko res znaša.

Cash contribution v posameznem podjetju lahko izmerim na več načinov, to je odvisno od poslovnega modela, poslovni model pa je le fancy način za to, da povem, kaj podjetje zaračunava.

Poglejmo primer slaščičarne.

Lahko merim cash contribution po produktih, kar je tudi najbolj običajno. Kremšnita stane 2 €. Variabilni strošek priprave kremšnite je 0,5 €, cash contribution na kremšnito je 1,5 €. Če slaščičarna proda 1.000 kremšnit, je cash contribution po tej postavki 1.500 €. Če merim tako, bom delal zlasti na povečanju prodaje kremšnit.

Lahko merim drugače. Recimo po številu strank. Stranka na obisk poje v povprečju 0,1 kremšnite, zraven pa poje še nekaj drugih produktov, pri čemer je povprečna cena na računu na stranko 5 €. Variabilni strošek na obisk je 2 €. Cash contribution na stranko je 3 €. Če slaščičarno obišče 1.000 strank, je cash contribution po tej postavki 3.000 €. Če delam tako, se bom posvečal zlasti povečanju obiska, hkrati pa tudi na povečanju porabe na posamezen obisk.

Pa še drugače lahko merim. Recimo, da merim po stalnih strankah in priložnostnih strankah. Vem, da me stranka bodisi obišče vsak teden in tako 50x na leto, ali pa me obišče le enkrat na leto. Od vseh strank, ki me obiščejo, je 5% stalnih, ostale so enkratne. Cash contribution na stalno stranko je 50 x 3 € = 150 € na leto. Če imam 1.000 strank, je 50 stalnih. Njihov cash contribution je 7.500 €, cash contribution vseh ostalih strank je 950 x 3 € = 3.000 €. Skupen cash contribution je 10.500 €. Če delam tako, se bom posvečal temu, da povečam število stalnih strank.

Na primeru slaščičarne se spomnim še nekaj poslovnih modelov, pa o njih za zdaj ne bi, raje bi cash contribution razmišljanje razširil v cash contribution na dolgi rok. Takemu dolgoročnemu cash contributionu pravim revenue stream.

Imam biznis, za katerega želim upravljati poslovanje za naslednji dve leti. Imam že utečeno poslovanje, katerega skupno ustvarjeni RVC znaša recimo 1.000.000 EUR. Glede na poslovni model (glej zgoraj), se odločim, da ta milijon razbijem na več revenue streamov. Običajno gre za produktno delitev. Če imam tri produkte, to so A, B in C, imam tri revenue streame. Ključ do dobrega napovedovanja je, kako znam napovedovati usodo teh treh produktov. S tem ni težko napovedati skupne prodaje v naslednjih letih. Še bolje od tega, dober model revenue streamov mi pove, koliko se v katerega splača investirati z namenom, da bi se posamični revenue stream povečal.

Vzemimo, da je revenue stream produkta A letos 400.000 € in da je naravna rast na leto 10 %. V tem primeru je revenue stream produkta v letu +1 440.000 €, v letu +2 pa 484.000 €, kar skupaj znese 924.000 €.

Če bi z dobrim marketingom ta revenue stream povečali vsako leto za 20 %, bi bila skupna vrednost revenue streama v naslednjih dveh letih 1.056.000 €. Razlika glede na prejšnji naravni revenue stream je 132.000 €. Točno toliko imam lahko na voljo tudi denarja za marketing produkta A v letu 0, če se prepričan v 20% zvečanje prodaje.

Še bolje je, kot se je videlo že iz primera slaščičarne zgoraj, če zmorem namesto vlaganja v produkte, vložiti v svoje stranke, še najbolje v zveste stranke.

Nauk te dolge zgodbe je, da je poznavanje cash contributiona praktično neobhodno za kakovostno vodenje marketinga. Vse ostalo je jadranje po občutku, da ne reče meglenoznanstvo.