»Iz pekla do raja« je pesem znanega slovenskega pevca Jana Plestenjaka. Naslov odlično odraža to, kar se je s kampanjo Argete dogajalo v letu 2013. Obenem je to tudi zgodba o meni in moji vlogi pri tej kampanji.

Kampanja Mame potrjujejo 17. septembra 2014 prejela srebrnega Euro Effieja, najvišjo nagrado za učinkovitost oglaševanja v Sloveniji doslej. Če pa bi se ozrli v »zlato sobo« agencije Publicis 28. in 29. marca 2013, pa bi videli štab predstavnikov Argete, Enza Smrekarja, Tomaža Arha in mene, ter agencije, v njej pa Janje Poglajen, Tine Vidergar, Jerneja Liparja in Saše Leben, kako se trudimo rešiti kampanjo, ki je pravkar doživela napad morskega psa.

Izhodišča za kampanjo so nastala poleti 2012, kolikor vem, v glavi Enza. Enzo je bil potem tudi tisti, ki me je povabil, da bi v času odsotnosti Nataše Črešnovar Gregorc vodil kampanjo odprtih vrat. Verjetno se je Enzu zdelo, da bi bil moj digitalno marketinški pedigre dobro izhodišče za to, kar nas je vse skupaj čakalo.

Moj problem tistega septembra je bil, da sem začel delati na Marandu. Ker se mi je zdela Argeta res izjemna priložnost za učenje, sem prosim za dovoljenje na Marandu, obenem pa sem sprejel tudi relativno nizek honorar. Preprosto hotel sem delati za Argeto, ta pojem slovenskega marketinga. Ker sem vedel, da bosta obe službi več kot naporni, sem za pomoč prosil še Matejo Klemenčič, mojo namestnico iz iTivija, ki mi je pomagala v prvih mesecih kampanje. Tudi za to pomoč sem imel soglasje Atlantic Grupe.

Mateja mi je bila v tistih mesecih v veliko pomoč zlasti zato, ker sem ravno z viškov ene od svojih manij ponovno zabredel v depresijo. Moja zmedenost je bila na višku, počutje pa na dnu, ko smo decembra na pitch povabili pet agencij: Publicis, Futuro, Bruketa & Žinić, New Moment ter Communis DDB. Agencije smo briefirali naenkrat, v konferenčni sobi Atlantic Grupe v Zagrebu. Tisti moj nastop je bil zame, kot bi šel pred strelski vod. Pa ni bilo tako slabo, vsaj tako so me prepričevali vsi udeleženci. Brief je bil pač dober, zahvaljujoč Tomažu, Enzu, posebej pa tudi Zenelu Batagelju iz Valicona, dobremu stricu slovenskega marketinga :), ter Bojanu Klariću in Franku van Heijdenu, ključnima človekoma za distribucijo izdelov Atlantic Grupe.

Od briefa do kampanje

Velika gospodarska kriza je pri potrošnikih znižala pripravljenost za plačevanje dražjih izdelkov, hkrati pa je povzročila ponovno tehtanje dejanskih razlogov za nakup. Prepričanje, da so paštete narejene iz ostankov pri pridelavi mesa, se je okrepilo. Argeti kot vodilnemu in premium ponudniku paštet na področju Zahodnega Balkana je tovrstni trend najbolj škodoval.

Vedeli smo, da moramo kupcem na zelo neposreden način pokazati, zakaj je Argeta vredna njihovega zaupanja. »Ljudem smo hoteli pokazati, kako delamo paštete in iz katerih surovin, da bi razumeli, da imajo te paštete višjo ceno zaradi kakovostnih surovin in tehnologije,« je povedal Enzo Smrekar, generalni direktor strateškega poslovnega področja Atlantic grupe in član uprave v Droga Kolinski.

Sam brief je bil narejen na osnovi SOZovih priporočil za pisanje briefa, hvala SOZ. Imel je 11 strani, nastal je na osnovi cca 1.000 (tisoč!) strani gradiv, raziskav, ter vsega, kar vsem svojim brand manager nudi oddelek za strateški marketing pod taktirko Aleksandre Kregar Brus.

Agencije so se nato v januarju oglasile pri nas, vseh pet v dveh dneh, le Futura se je nato izmuznila za en dan, ker so menda dobili “boljšo idejo” zadnji hip, pa so prosili za podaljšanje, pa čeprav za predstavitev ob pol-osmih zjutraj. 15 kampanj petih agencij na 1 brief smo torej videli. Zakaj 15? Ker agencije niso prepričane v svoje rešitve, zato!

Kljub očitni moči koncepta “Mame potrjujejo”, nas je očaral tudi Napotnikov samogovor ob predstavitvi Futurinega koncepta “N’est pas une pate”, ter tudi druga Publicisova kampanja z demonstranti (se spomnite upora “Gotof je”?). Izpostavil bi še odlično strateško platformo B&Ž, ki pa se ni prenesla v dovolj kakovostno kreativo. Sicer pa pohvala vsem, res veliko truda za skoraj prazen nič. Vseeno pa, vsa čast Argeti, ker je vsem agencijam plačala udeležbo in to ne drobiž, pa tudi ne bogastvo, a korekten znesek vsaki. Menda se to na trgu ne dogaja.

Kakorkoli, po finalu med Futuro in Publicisom smo se odločili za vrnitev k slednji, agenciji, ki je zlasti pod taktirko Mitje Petroviča že 12 let tlakovala meteorski uspeh Argete. Na “Dobro stran kruha”, slogan desetletja, sem imel sprva slab priokus, saj sem v času, ko se je pojavil, delal za Mayer McCann, ta pa je ostal na “slabi strani”, ker je izvisel kot agencija takratne Argete takratne Droge Portorož.

Kampanja

Načrt je bil, da kampanjo izvedemo v treh fazah. V prvi fazi naši sodelavki, tudi mami, povabita vse mame na šest trgih od Slovenije do Makedonije k obisku tovarne, v drugi fazi mame obiščejo obe tovarni v Sloveniji in BIH, v tretji fazi pa prikažemo celotno zgodbo. Dejansko je vse skupaj tudi potekalo po teh treh fazah, dodali smo celo četrto fazo, dobrodelno donacijo.

Pri izboru mam-sodelavk smo bili precej pozni. Kampanja naj bi se začela v marcu, mi pa še sredi februarja nismo točno vedeli, katera mama bo nastopila v prvem delu kampanje, vabilu k sodelovanju mamam-uporabnicam. Nazadnje smo se odločili za dve, Tatjano Mičović iz Izole in Natašo Gaon Grujić iz Sarajeva. Izbrali smo ju v sredo, v nedeljo pa je bilo že snemanje spota v Makedoniji. Publicis je namreč za kampanjo odlično angažiral tri ekipe, slovensko, bosansko in makedonsko, iz te je bil tudi kreativni direktor, Vasilije Ćorluka. Ampak ups, Tatjana mi je v četrtek sporočila, da ima vročino in da bo šla težko v soboto na letalo. Au.

Nič, začel sem tuhtati in sem stuhtal, da bi bilo Tatjano fino vzpodbuditi. Svojo prijateljico iz Izole, Tjašo, sem prosil, da gre po košaro limon, kivija, ingverja, medu in podobne vitaminsko zdravilne zadeve, nato pa se je vključil še sodelavec, ki je košaro zdravja dostavil Tatjani na dom. Tatjana je bila seveda vesela, mi pa smo tudi upali, da bo to vlilo nekaj optimizma v sicer slabe izglede. In jih je, čeprav vročina ni šla stran. Tatjana je tudi na spotu vročična, a je to najbrž večini gledalcev nevidno, najbrž tudi zavoljo odlične režije Saša Podgorška.

Snemanje obeh spotov je bilo pod streho, kar pa ni pomenilo, da se bo kampanja že lahko začela. Odločili smo se, da opravimo turo po vseh 6 državah, kjer bomo na mini dogodkih svojim glavnim kupcem in tudi našim prodajnikom predstavili kampanjo. To je pomenilo, da bi moral v dobrem tednu dni v 6 prestolnic na 6 dogodkov. Torej 6 strelskih vodov, ker se mi situacija osebno še vedno ni izboljšala. Na srečo je tu vskočila Ana Žunjanin iz Argetinega marketinga in mi v Makedonijo in na Kosovo ni bilo treba. V istem času smo pripravljali tudi medijske načrte in z njimi je bila sploh cela kolobocija, saj smo želeli kup advertorialov, pri čemer sploh nismo vedeli, o čem točno bomo pisali. Vseeno je medijska agencija uspela v večini držav urediti dobre dogovore z mediji, zaradi poudarka na vsebinah pa smo si tako že na začetku naložili verjetno desetkratnik dela glede na običajne kampanje.

Kakorkoli zmedeno je bilo vse skupaj, 8. marca smo uspeli biti “on air” v večini držav, čeprav tudi tri tedne po začetku še vedno ni vse teklo po planu, da ne omenjam, da nam je bilo še manj jasno, kako točno bomo izvedli naslednje faze. Aha, tega, da je ob vsem skupaj potekala digitalna kampanja niti še nisem omenil …

Digitalni morski psi

Digitalni del kampanje je bil zame glede na prvotno idejo pravzaprav razočaranje. Namesto real-time kampanje smo bili sposobni ustvariti le docu-style kampanjo, torej poročanje o tem, kaj se je zgodilo, a z zamikom, skrbno urejeno, brez živega stika med oglaševalcem in občinstvom. Verjetno je vsemu skupaj botrovala izjemna uspešnost Argete v preteklosti, saj je le ta zanesljivo največja slovenska blagovna znamka, ki ustvarja že ~80 mio€ prometa, prodaja se v več kot 30 državah, obenem pa neprestano raste. Ob taki uspešnosti bi bil prehod iz klasičnega oglaševanja v digitalni komunikacijski teksas preveč tvegan.

A, kar se v tem vesolju ima zgoditi, se pač zgodi.

Maja Petrović je ena bolj pomembnih srbskih blogerk, ki ji je uspelo to, čemur bi morda kdo danes v Sloveniji rekel Savič. Najprej je poskusila 26. marca s tole objavo. A pravi udarec v pleksus smo doživeli 27., ko je napisala tole in nas pravilno obtožila za malomarnost, katere nemajhen krivec sem bil tudi sam. Baammmm!

Zapis o uporabi nepravih fotografij mam je bil online med 16:30 in 17:00. Opazili smo ga pred 17:30. Ob 19:00 je bila voda krvava. Pred 19:30 je Enza klical vrhovni, naj mu pojasni, kaj se dogaja. Do 20:30 smo umaknili sporne fotografije. Ob 7:30 v sredo zjutraj smo že sedeli v zlati konferenčni sobi v 9. nadstropju Kristalne palače na Šmartinski 152 in ugotavljali, da se moramo vključiti v ta pogovor, zgolj popravljanje napak ne bo dovolj.

Tu nas je stisnilo. Real-time je big-time! Preveč je bilo v igri, ne le kampanja, tudi službe, pogodbe in nenazadnje ter najbolj pomembno, zaupanje kupcev, z njim pa znamka, skrbno grajena od leta 1957. Za opravičilo smo potrebovali skoraj 4 ure. Kaj točno napisati, kako vse skupaj prevesti v 6 jezikov, obenem spremljati točo kritik, ki so se iz minute v minuto stopnjevale, to so bila vprašanja, ki so bila pred nami, medtem ko smo se šli t.i. krizno komuniciranje.

Nekaj zanimivosti teh dveh kriznih dni, pa tudi post festum dogodkov. Sreda je bil digitalni krizni dan, klasičnim medijem se pred četrtkom skorajda ni bilo potrebno posvečati. V petek je bil skoraj normalen dan, razen za nas, nam se je zdelo, da smo prišli iz pretepa. Na Publicisu imajo dobro kavo, a viski je še boljši. Sobo so iz zlate kmalu prebarvali v belo. Klima deluje dobro, nismo smrdeli po potu. S Tatjano in Natašo smo posneli video izjavi o tem, da je kampanja resnična in da sta onidve resnični, a ju nismo dali v medije. SOZ je Tomažu in s tem vsem nam izdal javno grajo. Bil sem precej nejevoljen, ko sem izvedel, da je bil član komisije tudi eden od tistih, ki so bili glavni nastopajoči na januarskem pitchu. Not fair! Poleti so nam fokusne skupine pokazale, da povprečni potrošniki sploh niso opazili digitalnega pokola, če pa so ga, je bil poleti pozabljen. Nihče ni izgubil službe. Nekaj odstopov s pozicij je bilo ponujenih. Sam nisem ponudil odstopa, nisem imel jajc, še vedno sem bil v krizi.

Srce gre naprej

Bistveno pri vsem skupaj je bilo, da kampanje nismo ustavili. Do konca prve faze smo zbrali 1314 prijav mam, pri čemer smo že odšteli nekaj lažnih prijav, mislim, da sta se prijavila celo dva očeta.

Nadaljevanje je bilo stresno, zlasti zato, ker smo se bali novih napadov. Paranoja je bila tako velika, da smo spremenili medijski zakup v tretji fazi, to je v drugem valu oglaševanja, saj smo ocenili, da s plakati ne bi mogli sporočiti, da so bile mame zares v tovarnah. Obenem je agenciji Publicis uspel logistični čudež, kar nam je omogočilo, da smo izbrali 60 mam v polfinalnem izboru, nato so skoraj vse prišle na video casting intervjuje z lokalnimi žirijami, nato smo s točkovanjem izbrali 18 zmagovalk, jih nemogočim letalskim in administrativnim oviram navkljub pripeljali v Izolo, ter kasneje 9 izmed njih tudi v Sarajevo, uffff, še danes mi ni jasno, kako je vse skupaj lahko steklo tako, kot je.

No, vem, da se je to zgodilo zaradi izjemnih ljudi, izpostavil bi Dušana Poberaja, vodjo tovarne v Izoli, ter Barbaro Plešivčnik, glavno skrbnico mam na strani agencije. Seveda gre zahvala tudi produkcijski ekipi iz Makedonije, osebju tovarne, kuharju Gašperju, pa tudi Ani Jamnik, Luki Klemencu, Jelki Požar in že prej omenjeni Ani Žunjanin iz Argetinega marketinga, ter zanesljivo vsem že zgoraj naštetim, ter še vsem, ki sem vas nehote izpustil.

O detajlih po 11.5., ko smo dobili 18 potrditev, da je Argeta ok, se bom razpisal kdaj drugič. Vseeno pa nadaljujem z rezultati, ki so nas vendarle vse več kot presenetili.

Rezultati

Rezultati so pravilnost odločitve za to naporno in tvegano, ter stresno kampanjo, več kot potrdili. Tržni deleži so porasli za 4,5%, povprečna cena se je zvišala za 2,8%, moč blagovne znamke po indeksu BSI je zrasla za 2%, zaupanje se je povečalo kar za 25 odstotnih točk, zaznava visoke kakovosti za 15 odstotnih točk.

To je odstavek iz članka, ki sem ga za Atlantic News napisal leto dni nazaj. Kar je sledilo, je bilo še pomembneje. Enzo in Aleksandra sta nas decembra lani obvestila, da je uprava na letnem pregledu rezultate Argete izpostavila kot najboljše v celotni skupini AG. Dvig prodaje, še bolj pa dvig profitabilnosti se je leto dni po kampanji nadaljeval. Euro Effie septembra je bil le še pika na veličasten “I” te kampanje.

Zadnji vikend pred Božičem 2014 je Argeta zopet zbrala vseh 18 mam na srečanju, ki bo zopet v obliki kampanje pospremilo novo embalažo Argete, na kateri tudi po redizajnu piše “Mame potrjujejo”.

In nenazadnje, drage Polona, Doroteja, Manuela, Andriana, Maja B., Hristina, Edona, Linda, Donika, Aleksandra, Tatiana, Dušica, Maja P., Emina, Lejla,  Sanela, Jasna in Dijana, hvala vam vsem. Zlate ste!

PS: Ob koncu kampanje sem se le pobral. Nisem bil več utrujen, kot bi morda kdo pričakoval, ampak prerojen. Hvala Atlantic Grupa za to priložnost in izjemno izkušnjo.